|必看!关于酒业连锁的“一二三四”|白酒营销

详情

必看!关于酒业连锁的“一二三四”

2015-05-08

  酒业连锁的一大价值是“商誉品牌价值”。酒业连锁偶尔用一下价格手段吸引流量是在所难免的,就像新开业的超市总要拿便宜鸡蛋吸引大妈早上排队一样。但酒业连锁的核心价值不在价格战上,而在于“商业品牌”的建立。大家为什么愿意到同仁堂看中医、抓中药啊?因为同仁堂承诺“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,这就是放心,这就是保真,这就是同仁堂与其他中药房的差别。酒业连锁对消费者最重要的价值也在这里,品质保真、价格放心,其次才是服务,如29分钟送到。

  酒业连锁一旦拥有了“商誉品牌价值”,就可以构建“高性价比产品、个性化品牌”的核心竞争力;就像屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000多家店铺和3000多万名会员,其中自有品牌的利润贡献占到屈臣氏总利润的40%。酒业连锁一定要正视自己的核心价值和核心竞争力,谨慎使用价格武器;因为消费者最喜欢“占便宜”而不是“低价格”,消费者如果一味喜欢低价格,那么就应该是尖庄比五粮液好卖了。

  酒业连锁的两大基本点是“连”和“锁”,并且是“锁”重要于“连”。

  “连”就是链接终端,实现六大统一:统一门店设计、统一价格体系、统一运营管理、统一会员服务、统一采购供应、统一传播推广。

  “锁”就是锁定消费者,也就是会员,或者互联网化的用户;特别是要实现会员的分级管理:根据会员的购买行为,将会员分级,不同等级会员享受到的优惠权益不同;会员分级制度管理,有助于优化会员体系,提高会员忠诚度,提升会员转化率;会员分级管理可以有效收集会员数据,了解会员兴趣爱好、消费特点、意向需求等,针对不同的会员需求,为其提供优质的个性化服务。酒业连锁要成为消费者会员的选酒顾问,才能真正成为“社区酒窖”、“掌上酒行”。

  酒业连锁的三大定位视角是“商品”、“业态”和“拓展”。

  定位一个酒业连锁,首先要看“商品”组合,因为商品是连锁体系与消费者的最大链接点,商品组合可以从多角度分析:比如“白酒”、“红酒”、“啤酒”、“其他食品”,比如“形象产品”、“流量产品”、“利润产品”、“补充产品”,比如品相的“多”与“少”。

  其次要看生意“业态”,有的连锁是以“零售为主”,比如1919就是以门店零售、400+29′送到、C2B等为主生意实现手段,有的连锁是以“团购”为主,比如2006-2012年的华致酒行,有的连锁是“B2C+B2B”,比如Along华龙酒直达在黑龙江就是这样成功的。定位一个酒业连锁。

  最后要看“拓展”方式:一是“直营”,直接投资、直接经营;二是“加盟”,他人投资、他人经营“;三是“托管”,他人投资,委托管理。

  所谓“托管”,就是如家的模式,加盟店长由如家总部任命和管理,薪酬总部统一发放;酒店IT系统由总部统一部署,总部实时掌控加盟店运营情况;如家的中央客源系统和会员管理系统,使加盟店离不开对总部的依赖;而如家管理大学每年培养数以百计的店长,提供源源不断的人才支持。“商品”、“业态”和“拓展”是定位一个酒业连锁的系统视角,也是对比不同酒行连锁的标准。

  酒业连锁的四大关键点是“商品组合”、“门店运营”、“复制拓展”和“会员管理”。

  “商品组合”最关键的是形象产品、流量产品、利润产品、补充产品的结构或比重,形象产品如茅台、五粮液、名庄酒是拉升店面形象的,流量产品如当地畅销酒品是汇聚人气、吸引流量的,利润产品如专销酒品、OEM酒品是单店和整个连锁体系实现盈利的关键,利润产品20%的销售业绩要能完成80%的利润,补充产品是因地制宜的一些产品。

  “门店运营”有四个方面值得关注:

  一是“简单的前台、复杂的后台”,要努力使得前台简单化、标准化,不要对一线门店的店长、店员要求过高,否则很难复制,而后台要不怕麻烦、主动承揽麻烦,以便一线能轻装上阵。

  二是“消灭仓库,提高周转”,酒特别是白酒的消费有地域化特征,酒业连锁特别是全国性连锁往往需要成百上千的品相,很容易形成库存积压,因此要尽可能将酒摆到消费者看得到的展架上,而不是堆放在仓库中。

  三是“售卖式陈列”,我曾经到一个门店,看到第一列是法国酒、第二列是西班牙酒、第三列是摩尔多瓦酒,就问“摩尔多瓦酒多久能卖一瓶啊?”,答“一个月都未必卖一瓶”,问“那为什么不把这个货架给法国酒啊?!”,陈列一定要为售卖服务,而不是好看。

  四是“从丰乳肥臀到勤快送货”,1919酒类直供在高峰期不分店长、收银都要送货。

  “复制拓展”有三个要点:首先招商文件要讲清楚零售盈利能力、全国供应链、投资回报预期;其次在市场布局上尽可能区域集中化拓展,只有聚焦区域才能优化商品组合、才能提高供应链效率、才能尽快实现29′送的服务,很重要的一点还在于只有集中到酒类消费大省、白酒消费大省,才能更好的顺应酒类消费地域差别大的市场特征;第三拓展开发要盯紧名酒专卖店、团购商和进口酒窖,加盟连锁是他们转型的主要路径,他们的人脉也有助于新店的生意启动。

  “会员管理”是酒业连锁四大关键点最后一项,但也有可能是移动互联网时代最重要的一项,因为在O2O模式下用户将是连锁体系最重要的资产。酒业连锁不仅要全渠道数字化,而且要消费者数字化;并且逐步实现门店和总部对会员消费者会员的社群化管理,特别是门店如能针对2-3平方公里的社群做好B2C,树立价格标杆、培育意见领袖,将有机会通过B2B2C分销餐饮、KA、黄金网点打造爆款产品、提高产品铺货。

  而两类社群是必须做的,一类是实体店2平方公里商圈的社群,要养成用户“400 / APP”购买为主的习惯;另一类是店长针对商务型团购,要“圆葱”式的建立用户微信群,比如1000人/店。《失控》作者凯文.凯利有个一千个铁杆粉丝理论:“创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者,或者作者——换言之,也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”1000铁杆粉丝理论对酒业连锁也是适应的。

  对于“风口”的酒业连锁,重要的不是成长的快慢,而是成长的可复制性、可预见性、可持续性。因此,,要注意从资本视角看酒业连锁的价值,要注重产融互动以实现快速发展。越平台,越未来。