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葡萄酒企业要Hold住的8种成本

2015-05-08

  做葡萄酒企业以下8种成本,当老板的你重视到了吗?

  一、品酒成本

  工作品酒听来浪漫,但凡浪漫的事情,对时间成本挑战巨大。做一次品酒会目的不明确,是选品?抓取卖点?促销?还是团建培训?

  而对外的品酒活动就在成本上涉及更多。无论对内对外,都需要事先明确目的,围绕核心诉求进行成本分配。另外:经常会有酒商上门来送样品鉴,很多中小企业主在信息掌握不全面的基础上盲目组织员工放下手上工作来品鉴。东一嘴、西一嘴,滔滔不绝对品质品头论足后,最后才问到基础数据:产能如何?是不是已有代理?该品牌产品线是否丰富?等等大关节,因为基础需求不相符,导致大量人力都在做和工作无关的品鉴,以致大量的时间成本流失。

  解决方案:掌握必要信息,高效沟通决策。

  二、解释成本

  “产区、年份、口感,我们的员工每天都会向客户不停地解释这些信息。很多酒商发现恰恰是专业的信息阻碍了和消费者最基本的沟通。“我们现在只需要问对方4个问题:1.价格区间,2.和谁喝?3.在哪喝?4.什么时候喝?我们会迅速做出推荐。”某酒商老板说。“消费者不喜欢被动的、‘秀智商’服务,还原成消费者身份,你就能知道喝酒的需求到底存在于哪些方面。”最后,说一下年份——年份有时候“不是好东西”——2009的卖光了,2010年的顾客要不要?酒庄主当然不会酿出过山车的品质,垂直品鉴这种高大尚的活动有时对销售反而是埋坑,有些酒企业主甚至在宣传品上不标年份,从而刻意避讳年份带来的解释成本。

  解决方案:一切以消费者最受用、最简单、压力最小的方式去制定解释话术。

  三、品酒师成本

  酒企聘请至少一位品酒师似乎已经成了标配,但品酒师除了传道授业还能做什么?1.复制团队、用专业凝聚向心力的能力,2.考虑消费者的购买需求梳理出产品组合的能力。3.酒展或者送样,迅速用舌尖锁定价格区间,并帮助老板砍价获利的能力。4.让日常库存周转率不断提升的能力,5.不断降低采购成本的能力。6.不断研发市场活动的能力,品酒师成本高、个性强,老板们的成本,花到位了吗?

  解决方案:建立若干让专业更好服务销售的机制。

  四、包装、采购、研发成本

  众所周知,葡萄酒的卖相在相当大因素上影响了消费者、尤其是中国消费者的购买意愿。如何开发一款成功的、甚至是尖叫的产品,成了每个企业研发的重中之重。然而,遇到一个好的冒泡的创意、配以最精彩的包材无疑又是极其困难的,况且葡萄酒全年的爆发期时不待我。据统计:圣诞节至春节、八月十五及十一期间,4个月的销售量会占据全年的50%——在这种情况下,有些挑剔的老板(尤其是完美力量型的老板),有可能过于纠结细节,舍本逐末。产品研发初始,让采购部门背负大量的加班成本、无效咨询成本、研发外包调整成本(因为档期相同,你忙着做礼品包装的时候别的酒企也在做),最终导致的是:重研发成本+时机延误成本=里外里双倍成本。

  解决方案:制定好全年档期表,对“极致单品未必是极致包装”有清楚的认识,抓住主要矛盾做好产品开发,在大时间点规划上当断则断。

  五、电商平台物流成本

  很多酒企在电商平台有自己的B2C业务,在物流方面也摸索出一套适合自己的发货方式,但很少有人研究:在发货前,一个人从库房拿一瓶酒装在气囊和装一百瓶的成本究竟差多少?尤其对非传统电商企业,很多取送货的人员机动,这个隐性成本就更值得追究。另外就是:包括物流及反向物流成本风险的综合考量。需要提醒的是:以抛货清库存为目的的企业,如果不能确保质量尚能接受,还请不要心存侥幸,在本身忠诚度不高的线上透支更多自己的品牌信用并不明智。同时这也是对行业、对消费者的破坏。

  解决方案:确保你产品的能经得起消费者购买地的天气、路途颠簸等因素的风险,尤其是:先期库存保管比较差的酒、对温度、压强、季节敏感的气泡酒,以及高酒精度酒水的物流包材。

  六、邀请成本

  A:“我从不邀请专家,因为他们不会买我一瓶酒。产品有很好的背书,我们的活动目的都比较直接。但活动后我会在必要的媒体和自媒体发声。”

  B:“除了发稿的媒体,我一般还会邀请一到两个媒体和一个业内专家来参加我的品酒会。市场部有严格的分工,每一场推广活动都是一场编排严谨的‘节目单’——杯垫和桌卡的细节、侍酒温度的强调、哪位嘉宾先发言、什么时候发公关稿、媒体发稿的倾向,所有的细节都有严格的把控。”

  解决方案:两种不同的邀请及媒体露出成本都有各自花钱的道理,没有对错,完全取决于企业主要的是什么?

  B的重点“不是邀请谁而是流程谁”——先明确你要什么,再去花这个邀请成本。做不到B索性做A也是不错的选择。

  七、赞助成本

  你是酒商,你也有一圈好朋友,他们有很多形形色色的活动都会管你要葡萄酒赞助,但所有产品都是有成本。同时:即便你全年做一百次赞助,效果也未必好,因为你代理的产品并不是Moet&Chandon。况且,不是所有活动、人群都匹配你的产品,不要赞助面子活动,更不要因为赞助无效活动拉低了你来之不易的品牌。

  解决方案:既然是商品就要在商言商。1.制定出全年的赞助计划,并筛选赞助,尤其是中小酒企业,做到赞助有度。2.

  让你的市场人员去对接对方的市场人员。

  八、趋势下的开发成本

  互联网热,成就了像天鹅庄大金羊这样的极致品牌,同时也让一干酒企觊觎能摇身一变就成为互联网企业成功的可能。不考虑企业规模盲目成立互联网部、不考虑SKU数量和产品渠道盲目开发一款App、不考虑企业管理边界盲目招聘互联网运营人才如今不乏少数。仅仅把互联网当电商,关注技术不关注战术是此类通病。

  解决方案:再复盘天鹅庄的成功,是因为一款App吗?是因为一个单纯的技术边界拓展了商业边界吗?——不是,互联网营销的成功不在于互联网本身的技术,而胜在O2O的阵地套路。而能依赖微信流量就不开发App,已经成了很多企业的共识。(详见笔者:大金羊——一场中国式“期酒”释放的三枚信号一文)

  葡萄酒对比其他产业,隐性成本无疑更多,希望以上提及几点能帮助企业节约成本的同时提高效率。