|锐澳凭什么后来居上完成爆发式增长|白酒营销

详情

锐澳凭什么后来居上完成爆发式增长

2015-05-08

  预调酒格局转换飞速。其中,上海巴克斯酒业公司旗下的锐澳(RIO)鸡尾酒品牌2014年成长为中国预调酒行业第一品牌,百亿单品呼之欲出。

  4月13日,百润股份发布《发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》,其中披露预收购的国内预调酒领军企业上海巴克斯酒业在2014年实现销售额9.82亿元,实现净利润2.3亿元,同比增长迅猛。

  同时,根据未经审计的财务报表,巴克斯今年一季度实现营业收入7.75亿元,营业利润4.02亿元,净利润3.02亿元,净利润率达到39%,再次震惊业内。

  2012年开始,锐澳进入高速增长期,去年9月,百润股份发布拟收购草案,上海巴克斯酒业业绩再次进入爆发式增长的状态。作为后起之秀,巴克斯公司的锐澳品牌去年不断抢占空白市场份额,最终反超了2013年的行业第一品牌百加得冰锐,以抢占行业40%的销售占比,居于首位。

  在白酒行业巨头都来分一杯羹的预调酒江湖,锐澳凭什么后来居上完成这样的增长?

  行业正是风口期

  2014年9月12日,上市公司百润股份预披露,拟通过购买的方式,收购上海巴克斯酒业100%股权。预案发布后,公司股票随即受到投资者追捧,次日复牌后一字涨停。在接下来的几个交易日,股票延续强势姿态,一度疯狂拉出7个涨停。

  及至当下,尽管收购计划仍未落下帷幕,但凭借着收购业绩处在爆发期的巴克斯酒业的市场预期,百润股份股票惊人地涨到110元左右,而草案发布之前,这家主业做香精的百润股份股价不到20元。

  长期以来,上海巴克斯酒业作为国内预调鸡尾酒细分市场中的龙头企业之一,专注于预调鸡尾酒RIO(锐澳)产品的开发、品牌运营和渠道建设。

  近年来,随着预调鸡尾酒市场进入快速增长期,锐澳品牌开始呈现良好的业绩,2012年,公司销售收入实现5880.71万元,到了2013年,业绩快速增长到1.86亿元,增长了近3倍。

  2014年,预调酒正式进入整个酒类行业。业外食品企业、白酒行业中五粮液、洋河、古井贡酒纷纷发力预调酒,从而引爆了厂商关注鸡尾酒的热度,借助风口到来,锐澳一路扶摇直上,从而成就了业绩再爆发。以锐澳为代表的预调鸡尾酒行业之所以在这几年进入“风口”期,与该品类长期的积累有一定关系。

  日前,著名酒业营销专家方刚在接受《华夏酒报》记者专访时谈到,从来没有随随便便的成功,预调酒现在能做到“飞到天上的猪”,并不是找到了成功的捷径,其飞起来并不容易。

  “这世上根本没有随便成功的风口,预调酒‘从地上飞到天上’大约用了12年时间,它2002年进入中国,2003年露出雏形,2007年在北上广深出现,2009年才开始有灌装,2011年预调酒线上传播,2012年开始推出品牌,2014年预调酒才开始在餐饮渠道上市。预调酒有今天‘飞在天上’的机会,是脚踏实地、慢慢积累和长期坚持的结果。”方刚对《华夏酒报》记者说。

  2013年预调鸡尾酒销售量近1000万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%。根据中国酒业协会的预计,至2020年,锐澳的销售量预计可能达到1.5亿箱以上,销售金额预计可能达到百亿元级别,成为酒类饮品的一个重要品类。

  中金公司近期发表研报认为,锐澳是一种颠覆式创新的跨界饮品,兼具了白酒的利润率和饮料的市场空间,具有很大的市值空间,“它能于2014年爆发,是目前仍在爆发初期,预计其增长会持续超预期”。

  赢在了精准营销

  早在去年预调酒席卷行业之际,记者就针对预调酒行业格局评论:整体尚不稳定,先入者有优势,在渠道和品牌形成绝对营销优势,有望拉开与对手的距离。

  锐澳能于去年在竞争格局中抢得先机,正是赢在了精准营销上。

  2013年,冰锐和锐澳还是在呈现“双寡头”的竞争格局,锐澳要落后于冰锐一点。两家的市场份额约占到整个行业的50%左右,锐澳和冰锐的行业格局占比分别是20%和30%。而在2014年,锐澳和冰锐的占比改写为40%和20%,大幅赶超对手。

  不过,这并不能说行业格局已定。

  方正证券食品饮料行业高级分析师薛玉虎判断,目前的领先者还没有形成渠道和品牌的绝对竞争优势,拥有渠道和资金实力的竞争者的加入,就会带动整个行业加速成长,也会使得未来行业格局变数较大。

  此外,正如上文所说的目前预调酒正处于行业高速扩张期,属于产品驱动渠道、塑造品牌的阶段,品牌影响力尚未形成。正是目前领先的品牌尚未建立垄断性的竞争优势,新进入者如果拥有渠道和资金的优势,通过高空品牌拉动和渠道的快速覆盖,就存在颠覆预调酒格局的可能性。

  锐澳为何能够反超冰锐?我们同样认为是锐澳精准营销的作用。

  相比于控股冰锐的外资巨头公司反应缓慢,锐澳先是在2013年签约了影视明星周迅,在各大省级卫视拉开广告轰炸战。此后又与《爱情公寓》、《步步惊情》和《何以笙箫默》等热门偶像剧植入合作,尤其是在去年大火的浙江卫视王牌节目《奔跑吧兄弟》中,不惜重金砸出广告效果,同时广泛依赖互联网大大传播自身品牌,成功抓住了年轻人群的消费需求。

  中金公司也认为,锐澳是赢在营销,而非产品上。其成功离不开一次又一次成功的精准营销。营销的成功具有占领意义,一旦在消费者心目中树立正宗形象,跟随者短期都会被视为山寨。并且未来两三年是市场快速扩容阶段,新进入者很难对其价格体系和利润率造成颠覆式影响。

  此外,相比冰锐在渠道推广的利润较薄,锐澳的渠道净利润率在10%左右,非常可观。由此公司在全国范围进行地毯式铺货,迅速建立全国性的销售网络。

  同时,锐澳通过展开渠道细分,精准定位“小姐妹聚会”市场。据说,锐澳“低酒精度+果汁+炫彩包装”成为小姐妹社交场合的最佳选择。

  “这个角度看,锐澳的业绩爆发有一定的必然性。本质上代表了酒水消费理念的变迁(从男士饮酒到吸引年轻女性饮酒),从为别人喝变成为自己喝,从应酬变成享受。”中金公司评价。

  同时,我们看到目前公司产品还率先进入了商超渠道,这进一步拉大了双方的渠道差距。

  冰锐主攻的是即饮渠道,公司的壮大受益于中国消费群体的不断壮大。其次,在夜店渠道中,也占有相当的市场份额。而锐澳原来侧重于流通渠道,但也不放弃夜场。随着行业进入爆发期,目前公司产品覆盖至全国的主要市场,迅速进入商超渠道,还加强了网店的掌控。

  因此有人分析,未来,锐澳在品牌上将继续拉大与竞争对手的优势,有望在今后稳固提高市场份额,继续带领行业增长。

  打开单品天花板

  不同于日韩国家的成熟,目前中国预调鸡尾酒行业总量还是较小,仅占整个中国酿酒行业的0.12%,还存在巨大的市场发展空间。而预测到2020年,我国预调酒占比将会在6%~7%,销售金额也不过达到百亿级别,仍然过小。

  怎么壮大单品规模,打破原有的单品天花板呢?我们看到锐澳在提供一种可能性,以佐餐装新品上市杀入餐饮渠道。攻打预调酒最薄弱的餐饮环节,通过消费场合扩大,开启行业蓝海,打开单品百亿天花板。

  打开餐饮渠道,这或许是在学习啤酒行业的做法,而攻打佐餐酒消费,也有抢占葡萄酒消费市场的趋势。

  不过,中金公司分析师较为看好这种做法:家庭消费是长期的潜力,年轻一代消费者正在形成对预调鸡尾酒的消费习惯,随着其年龄的增长,会有一部分消费群将维持消费习惯,并且倾向于在家庭消费该产品。

  而在预调酒市场成熟的日本市场,家庭消费成为预调制鸡尾酒的主力。目前日本的预调鸡尾酒90%以上是罐装鸡尾酒,其市场的爆发正是以听装产品引领家庭消费,直到现在甚至还能看到40~50 岁的人在家庭中消费预调鸡尾酒。

  餐饮渠道突破是财力的角逐,此外,目前巴克斯酒业还受限于产能不足。

  为了实现巴克斯酒业规模化发展,保持在预调鸡尾酒行业中的领先地位,巴克斯酒业目前拟依托百润股份上市公司的平台,借力资本市场、打通多层次融资渠道、扩大市场影响力,做大经营规模并增强盈利能力,实现在预调鸡尾酒行业更大的发展。据悉,锐澳有望在2015年注入到百润股份。

  方刚相信,预调酒实现百亿不是梦,他甚至预言2015年是预调酒的百亿之年。“预调酒很快就会成为一个百亿品类的,这个挡不住,价格战很正常,谁也阻止不了,每瓶预调酒5元就卖,行业不赚钱并不代表企业不赚钱!预调酒的风口起来不仅带动厂家跟进,白酒前五名全部跟进,啤酒老大跟进,食品饮料跟进,下一步是经销商跟进(招商),然后是下沉到农村去,之后才是倒闭、收购、洗牌、固化。”

  中金公司预计百润股份2015~2016年的营业收入将分别达到35 亿元和63亿元,“长期来看,百润可通过扩大消费场景或品类,成长为快消巨头。通过RIO的爆发式增长,中期可通过扩大消费场景(如餐饮等),长期来看,则可通过品类扩展打开单品的天花板。”